我国“新零售”实践回首与展望

本文摘要：摘 要：“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态, 它外貌上体现为零售渠道的厘革, 本质上将打击供应端, 对供应链发生重构影响。经由两年多的生长, “新零售”对需求端的赋能革新已取得成效, 对供应端以致全链条的厘革影响将成为基本趋势。

摘 要：“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态, 它外貌上体现为零售渠道的厘革, 本质上将打击供应端, 对供应链发生重构影响。经由两年多的生长, “新零售”对需求端的赋能革新已取得成效, 对供应端以致全链条的厘革影响将成为基本趋势。回首我国“新零售”的实践历程, 从国家和区域视角来看, 一方面国家政策法例的不停出台为其生长提供了多方面条件, 发生直接或间接推行动用;另一方面阿里巴巴推行的“新零售之城”战略和上海、北京等典型都会的示范作用又为其生长提供了舞台, 使“新零售”在诸多区域获得较大水平的生长。

从工业和企业视角来看, 一方面“新零售”起源于实体零售和网络零售的自身缺陷, 得益于消费升级和新技术生长驱动, 总体上面临辽阔的生长前景;另一方面焦点企业依托全域战略努力探索和结构“新零售”, 逐渐形成了阿里苏宁系和京腾辉系两个战略同盟, 孵化出“盒马型”新物种等系列创新业态。展望“新零售”, 供应端厘革和全链化整合将主导其生长, 行业内外整合趋势将进一步增强, 业态富厚和融合趋势以及智慧零售特征也将进一步凸显。一、引言2016年10月, 阿里巴巴团体董事局主席马云在杭州·云栖大会上提出“新零售”观点, 认为纯电商时代已经由去, “新零售”时代已经到来, 线上线下与物流必须联合在一起才气降生真正的“新零售”。

2017年3月, 阿里研究院在《新零售研究陈诉》中对“新零售”做了明确界说, 认为“‘新零售’是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”, 实质是从“货—场—人”到“人—货—场”的转变, 体现以消费者为中心满足需求的本质[1]。“新零售”反映了消费升级和技术 (数据) 驱动联合的需求端和供应端的供需高效融合趋势, 一经提出便引起业界学界的广泛探讨, 实践中也出现零售物种大发作态势。

2017年被称为“新零售元年”, 阿里巴巴等零售巨头接纳多元化的方式“赛马圈地”, 展开“新零售”实践探索之路;2018年焦点零售企业对“新零售”主导权的争夺战更是异常猛烈, “新零售”行业快速扩张和迭代, 同时其画像也开始变得清朗, 如阿里巴巴培育的盒马鲜生等“新零售”样本已初显成效。部门机构及专家认为, 中国“新零售”已逐渐进入下半场, 下半场有差别于上半场的显着特征。招商证券许荣聪等[2]认为, 需求端“新零售”对零售业态的赋能革新已取得成效, 基于供应端整合供应链上游和举行中台赋能将成为下半场的基本趋势;上海财经大学教授魏航认为, “新零售”的上半场主要体现为互联网引发的“场”的变化, 进而驱动物流、信息流、资金流等厘革, 下半场则体现为全球化、大规模及定制为特点的供应变化, 便捷、品质、个性及体验为诉求的需求变化, 以及新技术厘革;银泰商业团体首席执行官 (CEO) 陈晓东认为“新零售”是进阶生长的, 差别阶段释放差别红利, 第一阶段反映在生产要素的数字化上, 第二阶段反映在供应链的整合和优化上, 第三阶段反映在数据驱动的柔性化定制满足客户需求上, 现在已跨越第一阶段逐渐迈向第二阶段。

同时, BCG团结阿里研究院和百度生长研究中心团结公布的《中国互联网经济白皮书2.0》, 认为中国已开启互联网的新篇章, 迈入工业融适时代, 消费互联网将动员工业互联网生长, 实质上也反映出以网络零售为焦点的要素构筑的数字化“新零售”将驱动工业融合生长, “新零售”的下半场对应互联网生长的新时代。“新零售”外貌体现为零售渠道的厘革, 本质则对供应链 (工业链、价值链) 带来重构影响, 其上半场主要对应前者, 下半场则对应后者。

尤其在中国经济高质量转型配景下, 辅之新技术厘革的加速, “新零售”的实践生长以及驱动力还将进一步增强, 并从供应链单环节和全链条两个方面出现出来。第一, 从单环节来看, “新零售”将驱动“新制造”。马云在2018年杭州·云栖大会上论述了“新制造”的思想, 认为“新零售”是线上线下的融合, 而“新制造”是制造业和服务业的融合, 在数据处置惩罚技术 (Data Technology, DT) 时代, 人工智能、物联网等新技术将实现按需定制的泛化, “新制造”将重新界说供应链、商业服务与运营等。

“新制造”实质上是“新零售”C2B前景趋势的实践出现。第二, 从全链条来看, “新零售”将驱动供应链厘革与重构。

国办发[2017]84号文件部署了供应链创新与应用事情, 同时著名物流专仆人俊发先生认为2018年是中国现代供应链的元年。供应链创新与应用无论是从政策层面还是从实践驱动方面均迎来“风口”, “新零售”驱动供应链厘革与重构已呈不行阻挡之势。在此情况下, 对“新零售”上半场实践举行梳理, 并展望下半场趋势, 对于掌握“新零售”纪律, 更好地指导“新零售”生长以致“新制造”和供应链厘革与重构具有重要意义1[3]。

考察当前研究, 已有部门学者对“新零售”的实践问题举行了梳理, 研究的视角主要集中在对“新零售”的模式、形式、案例等方面, 代表性的结果如焦志伦、刘秉镰[4]依托实证方式研究了品类差异下的“新零售”实践形式, 为差异化的“新零售”实践提供指导;周勇[5,6]总结了多维型、赋能型、智慧型、攀升型、微缩型、嵌入型六种“新零售”实践模式, 并对实践铺面代表举行了分析;另有部门学者研究了“新零售”的典型模式或案例, 如荆兵、李梦军[7]基于阿里巴巴“新零售”实践, 剖析了盒马鲜生的典型案例, 葛海燕、周洁如[8]基于永辉“超级物种”“彩食鲜”等实践, 剖析了永辉“新零售”的商业模式创新实践。同时, 部门机构在“新零售”研究的相关陈诉中也涉及了“新零售”的实践等问题, 如亿欧智库《新零售的观点、模式和案例研究陈诉》[9]、宜人智库《2018年新零售行业生长趋势研究陈诉》[10]、创业邦《2018中国新零售白皮书》[11]等。本文研究的目的在于在“新零售”由上半场向下半场转变的配景下, 基于宏微观视角对“新零售”实践问题举行全面系统梳理, 以便更好地指导“新零售”实践。

二、国家和区域视角的“新零售”实践分析“新零售”的实践体现在国家、区域、工业、企业四个方面, 展现在宏观、中观、微观多个层面。国家和区域 (都会) 是支撑“新零售”生长的重要气力, 其中前者的作用主要反映在政策配景和顶层设计方面, 为“新零售”的生长预设政策前提, 提供政策导向;后者不光是承载“新零售”实践生长的基础, 还是落实国家政策的载体。两者对“新零售”实践生长的作用相辅相成, 国家政策和顶层设计的落实依赖区域 (都会) , 区域 (都会) 的政策落实及生长实践又导引国家政策导向的调整和改变, 配合为“新零售”工业和企业的生长提供情况、奠基基础、准备条件。

工业能够展现“新零售”实践生长的基本纪律、基本态势和未来趋势, 更多体现为中观视角分析;企业则是“新零售”实践的主体, 企业层面更多体现为微观视角分析。本部门基于宏观情况视角对国家和区域 (都会) 两个层面的“新零售”实践举行分析。

(一) 国家层面实践分析对于国家层面“新零售”实践生长的掌握, 要围绕政策法例视角考察“新零售”的驱动气力和顶层设计。近年来, 中国经济处于新旧动能接续转换、经济转型升级的关键时期, 消费驱动型经济生长模式日益显着, 消费已成为中国经济增长的主引擎, 与此同时, 零售业也履历一系列打击和厘革, 引起国家层面的关注。2015年在网络零售打击、谋划成本上升、消费结构调整等因素的影响下, 实体零售遭遇了前所未有的关店潮, 与此同时, 网络零售在履历多年飞速生长后, 也日益面临流量红利的萎缩, 加之其购物体验的“短板”效应, 在技术 (数据) 驱动下买通线上线下, 协同满足消费需求成为一定趋势。国家相关部门围绕实体零售转型生长、电子商务和快递物流协同生长、供应链创新与应用、电子商务和快递市场规范生长、消费体制机制优化等方面出台了一系列政策法例, 直接或间接推动“新零售”生长。

2016年11月国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》, 虽针对实体零售的创新转型生长, 但其中促进线上线下融合、创新谋划机制、促进公正竞争、减轻企业肩负等成为支持“新零售”生长的重要保障。2018年1月国务院办公厅印发《关于推进电子商务与快递物流协同生长的意见》, 为电子商务与快递物流协同生长明确偏向、准备条件, 在其引导下各省市区也陆续推出促进双方协同生长的意见。

2017年10月国务院印发《关于努力推进供应链创新与应用的指导意见》, 2018年4月商务部等八部门团结印发《关于开展供应链创新与应用试点的通知》, 由此供应链创新与应用上升为国家战略并扎实推进, 供应链创新与应用既是“新零售”生长的诉求, 也是“新零售”驱动社会厘革的一定趋势。电子商务与快递物流是“新零售”生长的焦点组件和重要支撑, 2018年5月1日中国首部针对快递业生长的行政法例《快递暂行条例》正式施行, 2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式施行, 两部法例对于规范快递市场和电商行业康健生长具有重要作用, 为“新零售”生长提供有效支撑。

2018年商务部全面部署“消费升级行动计划”, 2018年9月中共中央国务院印发《关于完善促进消费体制机制, 进一步引发住民消费潜力的若干意见》, 2019年1月国家生长和革新委员会等十部委团结印发《进一步优化供应推动消费平稳增长, 促进形成强大海内市场的实施方案》, 这些政策措施对于消费体制机制的优化、消费基础设施建设及消费潜力的挖掘具有重要作用, 为“新零售”生长提供了强有力的基础条件。同时, “新零售”生长问题还在《政府事情陈诉》中频频提及, 2017年陈诉提出“推进实体店销售和网购融合生长”, 2018年陈诉要求增强消费对经济生长的基础性作用, 推进消费升级, 生长新业态和新模式。(二) 区域 (都会) 层面实践分析区域 (都会) 层面的“新零售”实践生长, 主要从“新零售之城”的打造和范例都会两方面举行分析。

1.“新零售之城”的实践分析“新零售”对中国经济的生长已经做出重要实质性孝敬, 对都会转型升级生长也发生了努力影响。2018年4月26日, 阿里巴巴团体提出打造“新零售之城”的观点, 助力都会提升市民生活品质, 获得诸多都会响应, 阿里巴巴团体也与诸多都会展开互助, 参见表1[12,13]。据统计, 全国已有北京、上海、杭州、福州等近40个都会明确亮相要推进“新零售”生长, 借机打造“新零售之城”。

据北京大学光华治理学院、阿里研究院等机构研究, 停止2018年7月海内形成了70个左右的“新零售”商圈, 笼罩京津冀、长三角、珠三角等主要都会群, “新零售”商圈在销售额、客流量、转化率等零售焦点指标方面均具有显着优势[14]。同时, 在阿里巴巴提出打造“新零售之城”之前, 2017年天猫超市与北京诸多品牌就已启动“天字号计划”, 通过数据和技术赋能老字号品牌, 助力品牌全球化销售和“新零售”探索, 取得显着成效。

停止2018年底, 已有600多其中华老字号品牌 (占商务部认证的1 200多其中华老字号品牌的一半左右) 入住天猫。同时, 停止2018年“双11”, 落地各都会的天猫新零售智慧门店到达20万家, 盒马鲜生在全国开店快要90家, “盒区房”笼罩2 000万都会住民;380余座都会开通支付宝都会服务;“口碑”和“饿了么”笼罩670个都会和1 000多个县的当地生活服务体系[13]。“新零售”具有典型的赋能作用, 打造“新零售之城”不但单是商业设施的革新, 本质上将以新技术为驱动, 对商品全链路举行数字化重塑, 提升商业效率、优化生活情况。2.“新零售”范例都会剖析都会“新零售”生长要依托多方面的基础, 部门机构测算了区域 (都会) “新零售”生长指数 (参见表2) , 从中可以看出, 只管差别机构接纳的指标存在一定的差异, 但总体上效果较为一致, 上海、北京、杭州、深圳等“新零售”排头兵的职位获得肯定, 为此, 本文选取这些范例都会举行重点剖析[13,15,16,17]。

(1) 上海。上海在多个机构的研究中均排名第一位, 成为当之无愧的排头兵、桥头堡。上海以辽阔的市场、优越的情况为“新零售”生长提供强劲的动力。

从经济和消费基础来看, 2017年上海住民人均可支配收入到达58 988元, 社会消费品零售总额到达11 830.27亿元, 均位居第一位, 其中人均消费支出中服务性消费占比凌驾50%;从商业基础和零售业态来看, 上海拥有众多品牌商和纷繁多样的零售业态, 凌驾180家跨国零售公司入驻上海, 同时超市、便利店、快餐连锁店等密度也处于全国领先职位;从营商情况来看, 普华永道等机构公布的《2018中国都会营商情况质量陈诉》显示, 上海仅次于深圳、北京, 位居第三位。凭据DT财经公布的数据, 上海在企业和消费者“新零售”到场度上均具有显着的优势。此外, 上海的科技创新、金融服务等也具有很强的优势, 为“新零售”的生长准备了条件。

阿里巴巴董事局主席马云充实肯定上海革新创新和生长的代表性2, 阿里巴巴也把“新零售”试验第一站选在上海。从“新零售”的典型样板盒马鲜生来看, 2016年全国首家门店落地上海, 停止2018年底上海盒马鲜生店已凌驾20家, 门店数量和笼罩率均居全国第一位。

据DT财经统计, 各大都会的盒马鲜生和“一小时达”业务等, 上海消费者到场度和活跃度也最高;上海与阿里巴巴开展“新零售”互助后, 落地的智慧门店数量凌驾5 000家, 位居全国第一。此外, 京东、苏宁、永辉等“新零售”探索企业也纷纷把无界零售、智慧零售等业态全面引入上海[13,15,16,17]。

(2) 北京。北京是传统零售“新零售”化的试验田和典型样板。

北京作为中国首都, 汇聚了大批优势资源, 创新商业气力雄厚, 高端消费和体验经济优势显着, 具有与上海“新零售”生长相类似的条件, 同时又具有自身奇特的文化等优势。据DT财经研究, 北京企业和消费者“新零售”到场度仅次于上海, 其中在初创企业到场努力性上体现突出, 同时消费者对“新零售”的关注度以及无现金支付率优势显着。2017年6月盒马鲜生亮相北京, 7月天猫“一小时达”首站落地北京, 8月天猫启动北京中心战略, 联动盒马、高德、苏宁、银泰以及众多品牌互助同伴等启动“三公里理想生活区”计划。在传统零售的“新零售”化方面, 北京树立了模范。

2017年9月天猫与北京30多家老字号品牌启动“天字号计划”, 取得显著成效, 同时“天字号计划”还着力再起117家北京老字号品牌, 促进老字号的“新零售”化[13,15,16,17]。(3) 杭州。杭州是“新零售”向导者阿里巴巴的大本营, 是最具典型意义的“新零售”降生地, 创新实践和政策包容是其生长“新零售”的突出优势。

DT财经测算数据显示, 杭州与上海、北京的零售基础差异很大, 但在零售增量上与北京平分秋色, 尤其是在都会基础服务和政府对“新零售”的到场和支持方面优势突出, 在消费者活跃度等方面也体现不俗。杭州是首个将“生长信息经济、推动智慧应用”列为“一号工程”的都会, 是数字经济的先行者和引领者, 其线上服务功效开通居全国首位, 涵盖政务、医疗、交通、娱乐休闲等诸多方面, 从政府到企业再到消费者都以种种方式到场“新零售”实践。自“新零售”观点提出以来, 杭州成为“新零售”实验室, 降生了数十种“新零售”创新产物和业态, 如“银泰+天猫”实体商超“新零售”厘革标杆、智能化天猫小店、无人餐厅等[13,15,16,17]。

(4) 深圳。深圳是中国革新开放的试验田, 是全国重要的创新高地, 在诸多领域拥有生长“新零售”的优势。从消费潜力来看, 深圳作为移民都会, 消费群体年轻化, 潜力庞大, 市场格式良好, 与“新零售”的品质消费理念具有较强的一致性;从创新思想和新技术的生长来看, 深圳作为革新开放创新的前沿地带, 是全国创新高地, 实业创新气氛浓重, 同时信息技术水平和智能硬件创新与制造水平领先全国, 成为“新零售”生长的重要依托;从零售业生长来看, 深圳不光瞭望全球新商业的生长, 还对港澳具有典型的示范效应。

2016年“双11”期间深圳与阿里巴巴签署战略互助协议, 深圳阿里中心正式启用, 配合推进“互联网+”, 提升深圳经济社会生长的互联网应用水平, 今后又与天猫展开深度互助, 加速线上线下融合生长, 为“新零售”生长铺平门路。停止2018年底, 深圳天猫超市“一小时达”业务和盒马鲜生区域笼罩率位列第一和第二。同时, 永辉旗下的“超级物种”、苏宁旗下的“苏鲜生”等也在加紧结构深圳市场[14,15,16,17]。总体看来, 上海、北京、杭州、深圳等都会在一定水平上能够代表中国区域 (都会) “新零售”的生长水平和实践动向。

但同时, 差别的都会又有差别的生长基础, “新零售”是一个综合的观点, 颇具广泛性, 对其考察既要看到一些典型模式, 如盒马鲜生的生长, 又要看到互联网基础、创新动力、政策支持等一些促其强劲生长的动力基础, 这既能够为“新零售”上半场需求端发力, 又能为其下半场供应端革新奠基基础。三、工业和企业视角的“新零售”实践分析(一) 工业层面实践分析从工业层面探析“新零售”的实践生长, 有助于掌握其生长趋势。纵观世界零售业态的演变, 大致履历了五种厘革, 即百货商店 (1860—1940年) 、大型集市 (1935—1965年) 、购物中心 (1850—1965年) 、线上购物 (1999—2010年) 、“新零售” (2016年至今) 3[10], 其中前四种业态模式较为详细, 而“新零售”则体现为诸多模式的融合、升级和变种, 是一种泛化的零售态势。1.“新零售”实践生长的原因和动力从实践生长来看, “新零售”的发生和生长是技术升级推动的效果, 是时代变迁的要求, 其发生原因和生长动力展现在多个方面。

(1) 从零售渠道来看。第一, 实体零售存在诸多“痛点”, 提供高质量零售服务的能力不足。中国30年间相继泛起百货商店、购物中心、连锁超市等零售业态, 实体零售生长速度很快, 但总体上还处于生长的低级阶段, 零售设施总量不足与结构矛盾并存, 如从购物中心的渗透率来看, 中国每百万人拥有的购物中心数量为2.4个, 而法国、美国、韩国等国家划分到达23.9个、12个、7.8个等。此外, 中国零售业普遍接纳的“柜台租赁+商业地产”盈利模式具有不行连续性[10]。

第二, 网络零售的“天花板”效应与自身缺陷效应并存。一方面, 无论是从网络零售的增长速度, 还是从企业的获客成本方面都反映出网络零售“流量红利”弱化以致消失的趋势。从增长情况来看, 据商务部统计, 2016年中国网络零售生意业务额同比增长26.2%, 较之2015年降低7.1个百分点, 但其中生活服务、文化娱乐等服务消费则出现快速增长趋势, 线上线下融合 (Online To Offline, O2O) 市场规模同比增长45%左右, 2017年线上线下融合趋势的增强又拉动网络零售同比增长至32.2%;从企业获客成原来看, 公然资料显示, 2015—2017年阿里和京东的平均获客成天职别为122元、361元、310元和134元、148元、225元, 出现显着的上升趋势。

同时, 阿里新增单个活跃用户的广告用度, 已由2013年的55元上升至2016年的250元。另一方面, 网络零售难以承载多元化的购物综合体验诉求的毛病开始显现。品质消费升级趋势下, 购物逐渐由“功效性诉求”向“体验式需求”转变, 同时凝聚在购物历程的娱乐、社交等诉求也不停增强, 由此不停凸显网络零售功效单一的毛病。

(2) 从零售厘革的驱动力来看。第一, 新消费时代到来, 逆向驱动零售厘革, 为其带来生长的基础动力。一方面, 人民收入水平不停提高, 对优美生活的诉求日益强烈, 消费升级趋势显着。

凭据国家统计局宣布的数据, 2017年中国人均海内生产总值快要6万元, 恩格尔系数为29.33%, 低于30%, 到达团结国粮农组织提出的最富足尺度;另一方面, 年轻消费群体崛起, 这一群体拥有差别于父辈的消费理念, 他们的个性化、品质化、体验化需求显着。新消费时代消费者的“话语权”增强, 对零售效率、零售服务均提出厘革要求, 成为驱动“新零售”生长的基础动力。第二, 新技术时代赋予零售厘革技术支撑, 为线上线下协同、实现全渠道整合奠基了基础。

近年来, 人工智能、大数据、物联网、区块链、虚拟现实等技术飞速生长, 在零售业不停获得应用。新技术的生长使得线下信息化、数据化革新成为可能, 由此领悟全链路数据, 实现零售的无缝化和精准化。

2.“新零售”工业生长态势依托信息技术买通线上线下, 依托消费诉求融合零售业态, 对于提升零售效率, 满足消费需求, 凸显成本、效率、体验的零售本质具有显着优势。据前瞻工业研究院统计, 中国“新零售”业态线下店肆代表性企业 (业态) 坪效 (单元为万元/平方米/年) 如下:小米之家27、超级物种6、盒马鲜生6、永辉社区店2.69、永辉超市2.14等, 较之于传统零售业态线下店肆, 如百货1、购物中心0.6、奥特莱斯0.5等具有显着的优势[18]。英敏特亚太研究分析总监Matthew Crabbe认为, “新零售将线上C2C (消费者对消费者) 、b2C (小商户对消费者) 、B2C (企业对消费者) 和线上外卖服务 (OTS) 联合在一起, 未来五年内预计将占消费者支出总量的三分之一”[19]。

“新零售”观点的提出是实践推动的效果, 是零售模式创新和厘革下催生的泛化观点。观点的形成和实践探索, 又反哺了“新零售”的生长 (如图1所示) [9]。

“新零售”观点提出之前, 诸多企业已围绕线上线下融合 (O2O) 展开实践探索。总体来看, O2O也是“新零售”的基础与焦点, 同时零售新物种如无人超市、盒马鲜生等也不停孵化, 这些都为“新零售”观点的提出奠基了基础。

在“新零售”观点提出之后, 各种零售标杆企业纷纷加速结构“新零售”, 如网络零售代表企业阿里、京东依托种种方式链通线下, 实体零售企业代表永辉不停孵化新物种, O2O代表企业苏宁也加速结构“新零售”的程序, 社交电商的代表腾讯也企图依托社群流量优势打开“新零售”入口等, 可见“新零售”观点的提出, 又反哺“新零售”的实践。同时, “新零售”具有泛化性, 具有在零售行业延展的无限性, 根据差别的尺度可以对其举行差别分类 (参见表3)。

总体看来, 基于差别的平台级“新零售”具有差别的偏重点和组织模式, 它不光在存量资源中具有庞大的生长潜力, 对于增量资源也有无限可能性。“新零售”工业的庞大体量引来诸多入局者, 泛化的“新零售”将成为零售业的基本态势。凭据前瞻工业研究院数据, 2017年中国“新零售”市场规模为389.4亿元, 预计2022年将到达1.8万亿元, 年复合增长率到达115%[18]。(二) “新零售”企业实践分析1.“新零售”企业实践结构分析网络零售具有显着的规模经济和网络经济特性, 较之于其“新零售”的两种特性更为显着, 主要源于以下两个方面的原因。

第一, “新零售”依赖大数据的开发应用, 较大的规模和网络既增加数据的容量、提高数据分析的精准性, 又为数据开发应用提供更多的场景和规模, 提升数据价值。第二, “新零售”下, 一方面, 基于网络零售平台的仓配一体将取代网络快递占据主导职位;另一方面, 当地生活场景的店仓一体将成为常态, 两个方面均使得末了的网络价值进一步凸显。也正因为“新零售”的规模经济和网络经济特性, 使得企业结构“新零售”展开争夺战中出现出组团趋势。

2016年底马云提出“新零售”观点, 2017年行业进入“赛马圈地”时代, 2018年展现出快速扩张和迭代趋势。与此同时, 业界对“新零售”的认识和实践探索也逐渐趋于理性, 现实中也基本形成了阿里苏宁系和京腾辉系两个主导同盟。

阿里苏宁系以阿里为主导, 苏宁为强有力的团结者, 两个焦点企业既举行战略互助、互促共赢, 又展开一系列的资源整合和新物种的培育实践, 出现出竞合关系;京腾辉系以京东、腾讯、永辉为焦点, 京东作为线上优势企业、永辉作为线下优势企业, 双方在举行战略互助、取长补短的同时, 各自在“新零售”领域延展了一系列业务, 腾讯作为具有社交流量优势的互联网企业, 使用资本纽带链接京东和永辉的同时, 也链接其他“新零售”创新企业。据品途团体智库公布的《2018中国新零售百强》, 阿里、京东、苏宁列前3位, 同时阿里苏宁系和京腾辉系的其他组员也有不俗的体现, 前者如高鑫零售列第15位、居然之家列第16位, 后者如永辉列第12位、沃尔玛列第24位等[20]。

总体看来, 阿里、京东对“新零售”的结构和业态孵化具有较强的代表性, 其“新零售”实践基本情况参见表4。对比“新零售”代表企业的实践, 从业态来看, 总体上“新零售”结构模块主要体现在以下几个方面。

第一, 百货超市赋能与资源重构。大型超市、百货商城在传统零售场景中占主导职位, 也是实现消费者购物、娱乐、社交多维一体诉求的关键, 是“新零售”无法逾越之地, 这类业态在区域规模内具有一定的垄断性。“新零售”主导企业在结构和革新此类业态时大多接纳了战略互助、资本纽带等方式, 如阿里战略互助百联团体实验全业态融合创新, 收购银泰、大润发, 入股苏宁、联华超市、新华都、三江购物等, 对传统实体零售举行互联网化革新;京东战略互助永辉、沃尔玛等抢占以生鲜为焦点的“新零售”入口等。

第二, 品牌商线上线下赋能开发。依托综合零售平台, 借助数据赋能, 与大品牌商展开互助, 助力品牌的“新零售化”, 在此方面阿里和京东均取得一定成效, 如阿里的“天字号计划”, “新零售”赋能良品铺子等, 京东“百亿赋能计划”, 实施反向定制一系列计谋等。

第三, 线下实体小店的赋能开发。实体小店容量庞大, 是“新零售”不行缺少的重要一环, 但产权疏散、结构开阔, 一方面临买通线上线下、链通数据具有重要作用, 另一方面临满足当地生活场景具有不行替代的优势。正因如此, 阿里巴巴、京东、苏宁等纷纷推出小店战略, 如阿里使用“零售通”赋能小店, 对小店举行智慧化升级和革新;京东“新通路”对标阿里“零售通”, 打造创新型智慧门店京东便利店;苏宁小店以社区生鲜市场为突破口升级社区生活服务等。第四, 孵化新物种、构建新商业基础设施, 打造便利生活的“新零售”样板。

“新零售”具有显着的当地生活特征, 便利性是焦点要素之一, 多业态的融合和“线上线下+即时物流”的便利体现出“新零售”以消费者为中心的原则。以生鲜为突破口, “超市+餐饮”综合业态成为众多企业结构和争夺的焦点, 在阿里盒马鲜生新物种孵化后, 对标盒马鲜生的零售业态如永辉超级物种、苏宁苏鲜生、京东7FRESH等也加速结构。

此外, 淘咖啡、无人超市、无人货架等一系列具有“新零售”基因的商业基础设施也不停涌现和快速生长。总体看来, 在“新零售”实践的结构中, 阿里巴巴始终起到引领作用, 其结构战略思路具有显着的平台焦点特征, 京东、苏宁、永辉等企业在“新零售”实践结构中凸显自身特征的同时, 也具有显着的与阿里举行对标和学习模拟的特征。围绕“新零售”, 阿里在打牢淘宝和天猫两个基座, 依托阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等新商业设施的基础上, 拓展形成了八纵格式, 包罗品牌数字升级主阵地 (天猫) 、家电数码 (战略互助苏宁) 、衣饰百货 (银泰商业、百联团体等) 、快消商超 (盒马鲜生、大润发等) 、家居家装 (居然之家等) 、当地生活服务 (饿了么、口碑等) 、都会乡村双路通 (农村淘宝) 、社区小店升级 (零售通、天猫小店等) [21]。

2.“新零售”典型实践模式分析(1) “盒马型”新物种。盒马鲜生以消费者需求为中心, 使用阿里大数据技术, 围绕成本与效率、体验与服务, 依托“超市+餐饮”、线上线下与物流协同融合重构零售业态, 逐渐打造出“新零售”的样板模式, 与此同时也引来众多学习和模拟者 (参见表5)。

可见, 一方面“新零售”主导企业险些均涉足盒马新物种模式, 另一方面新物种模式具有“超市+餐饮”、线上线下与物流协同融合的共性, 但又展现出一些差别之处, 如百联团体RISO将花店、书吧等更多业态融入其中。在盒马鲜生引来诸多模拟者的同时, 也受到社会各方较强的关注, 我们借助百度搜索指数举行考察。

2016年1月1日至2018年12月31日, 盒马鲜生的平均搜索指数为3 087次, 对比超级物种2017年1月1日至2018年12月31日平均搜索指数864次更具关注度。从资讯指数来看, 2018年1月1日至2018年12月31日盒马鲜生资讯指数的日均值为22 110条, 也反映出社会的强关注度。从搜索人群画像来看, 搜索省份排名前十位的划分为上海、北京、广东、浙江、江苏、四川、湖北、陕西、山东、福建;搜索都会排名前十位的划分为上海、北京、杭州、深圳、成都、广州、武汉、西安、苏州、南京;搜索区域排名为华东、华北、华南、华中、西南、西北、东北, 可见上海、北京、广东、浙江、杭州、深圳等省份和都会, 华东、华北等区域网民对盒马鲜生的关注度较高。

从搜索人群的年事漫衍来看, 19岁以内、20～29岁、30～39岁、40～49岁、50岁以上的人群划分占比1%、10%、49%、31%、9%, 男性女性划分占比56%和44%, 与超级物种搜索人群漫衍也具有较强的一致性, 反映出30～49岁的人群, 尤其是“80后”群体对盒马鲜生的关注度较高, 同时也说明这些人群是盒马鲜生的主要目的客户群。(2) 盒马鲜生典型的商业模式。

自2016年1月盒马鲜生在上海开设第一家店, 至2018年底在15个都会共开出110家门店, 详细情况参见表6。据盒马鲜生官方宣布的数据, 停止2018年7月31日, 盒马鲜生7家运营1.5年以上的成熟门店, 单店日均销售额凌驾80万元, 坪效凌驾5万元, 凌驾同类卖场的2～3倍, 线上销量占比凌驾60%, 线上线下协同优势显着。盒马鲜生良好绩效的取得与其基于线上线下一体化构筑闭环商业逻辑、形成奇特的商业模式具有重要关系[22] (参见图2)。盒马鲜生“超市+餐饮”模式增强了引流效果, 同时高生鲜占比提高了流量和客户复购率, 餐饮业务增加客户流量的同时又拉动生鲜销售, 且提升客户体验, 满足多维需求;客群年轻化与中高端定位相呼应, 年轻化客群的线上购物习惯与中高端定位的便利性需求助力线上流量;线下门店作为前置仓, 提高物流效率、降低物流成本, 中高端定位拥有较高的客单价, 有助分摊配送成本, 物流配送又助力线上线下销售。

同时, 盒马鲜生牢牢围绕消费者中心构筑消费场景, 多个方面体现出与一般超市的差别之处, 从细节方面体现“新零售”的本质, 如在商品种别方面, 盒马鲜生以生鲜产物为主导, 店内冷冻冷藏货架 (冷柜) 占比达60%左右, 充实体现生鲜产物的引流效果;在销售单元方面, 盒马鲜生售卖的水果、蔬菜、肉类等接纳预包装方式, 按份出售, 每份蔬菜数量为300～500克, 迎合三口之家的需求;在货架结构方面, 盒马鲜生店内货架高度在1.5米以内, 便于消费者拿取商品, 货架与货架之间的距离能够保证三辆购物车并排, 迎合一家人或朋侪聚餐场景。四、未来展望从线上线下融合趋势及无人 (科技) 零售等新物种萌生, 到2016年底马云提出“新零售”观点 (继而京东提出无界零售, 腾讯和苏宁提出智慧零售) , 2017年“新零售”进入“赛马圈地”时代, 2018年展现出快速扩张和迭代趋势, 业界对“新零售”的认识逐渐趋于理性, “新零售”也由零售端厘革主导的上半场逐渐转入供应端及全链条厘革的下半场, 未来将展现出以下两方面的趋势。

(一) 供应侧厘革和全链化整合将主导“新零售”生长传统零售渠道的构建是基于“推”式思想, 以产物销售为焦点, 通过多级销售体系将产物销售出去, 尤其依赖销售渠道, 展现出“渠道为王”的特征。电子商务缩短了传统零售的多级渠道, 提高了零售效率, 降低了零售成本, 缓解了信息差池称, 同时有效开发使用消费者数据, 由生产端主导的“推”式向销售端驱动的“拉”式转变, 但本质上还是生产主导模式。

“新零售”旨在买通线上线下, 实现两者的协同, 一方面链通线上线下数据构筑闭环信息系统, 另一方面挖掘线上线下一体的购物、娱乐、社交功效的满足和便利化趋势, 使消费者超强的消费主导力与零售商的数据驱动预测 (服务) 力有效联合, 驱动生产厘革出现实时化、定制化、柔性化生产特征, 由此也将真正实现消费者主导。在线上线下割裂的状态下, “新零售”的主要任务是链通线上线下, 对于存量资源可以通过线上线下战略互助, 促进线下的互联网化, 实现与线上的融合, 对于增量资源可以通过孵化新物种或融合新业态实现模式的塑造, 如盒马鲜生的全新业态等。在线上线下链通完成后, “新零售”将进入下半场。

“新零售”以消费者为焦点, 要为消费者提供尽可能多的便利, 满足多维需求, 外貌上依赖零售渠道的构建和服务的提升, 本质上则依赖产物的生产和高效的供应, 因此从供应端和全链化视角协同满足消费者需求是基础趋势, 这也成为“新零售”下半场的主要任务。中国面临的现实情况, 使得“新零售”下半场既面临机缘又面临挑战。

一方面, 较之于需求端, 供应端的势力更为疏散, 如“新零售”颇为关注的生鲜品类, 生产群体疏散、产物的“信任品”特征显着且存在较强的信息差池称问题等, 使得“新零售”供应端的整合存在较大的难题;另一方面, 中国早已进入买方市场时代, 同时供应商 (制造商) 集中度相对较低、竞争猛烈, 零售商掌握更大的话语权, 因此由零售端焦点企业主导供应侧和全链化整合具有更强的优势。例如, 2019年阿里巴巴宣布推出新的商业操作系统, 通过品牌、商品、销售、营销、渠道治理、服务、资金、物流供应链、制造、组织、信息治理11大商业要素运行方式, 革新助力企业商业要素数字化整合, 将为供应端和全链化整合起到重要作用。(二) 行业内外整合趋势将进一步加剧“新零售”生而非凡, 自降生就被寄予厚望, 被视作未来十年以致二十年的风口。

资本、技术、用户三重驱动, 阿里、京东、苏宁、腾讯等巨头的强力介入, 使其在短时期内获得发作式增长, 这一点无论是从“盒马型”新物种的发作, 还是从京东“新通路”与阿里“零售通”的对标, 天猫小店、京东小店、苏宁小店等小店战略中均可看出。但必须警惕的是, 一个行业的“风口”短时期往往迎来大量的入局者, 而资本的过分推动又会增加它的“泡沫化”生长, 从而使得一个具有良好生长前景的新兴工业履历大起大落的“病态”生长。

“新零售”履历了“赛马圈地”的扩张和模式的探索历程, 入局者竞争态势和主导权逐渐清晰, 未来行业内外的整合趋势将进一步加剧。整合将反映在企业现有资源的革新与整合与企业间资源的整合两个方面。从企业现有资源整合来看, 一方面, “新零售”的突出体现是零售业态的大融合, 在履历“赛马圈地”的扩张之后, 如何有效整合零售资源是摆在零售企业眼前的重要问题。

以阿里巴巴为例, 其“新零售”战略的全面推行已为其构筑起“八纵”格式, 但发挥“八纵”格式的协同效应还面临诸多挑战。单从依靠资本纽带、战略互助对线下实体革新来看, 对百货代表银泰、商超代表大润发的“新零售”革新效果依然需要提升, 而协同多资源 (如饿了么) 当地生活与商超资源等还需要走很长的路途。另一方面, 履历一系列探索创新, “新零售”商业模式逐渐清晰, 实践也逐渐趋于理性, “盒马型”新物种模式虽然通过实践磨练, 但绝非所有的“盒马型”新物种都获得实践肯定。例如, 永辉超级物种虽具有典型的示范效应和强有力的创新能力, 但从永辉近期的战略来看, 已出现厘革趋势, 而苏宁的苏鲜生、京东的7 FRESH等还处于未知的探索期, 未来企业对业态和资源的割舍也是一定趋势。

从企业间资源整合来看, 总体而言, “新零售”主导权已经掌握在阿里巴巴手中, 同时京东、苏宁、永辉、腾讯等企业与其还存在强有力的竞争。“新零售”的规模经济和网络经济特性, 决议了行业之间的整合趋势将进一步增强, 尤其是一些规模较小的“新零售”企业在履历行业风口和试错期之后势必将合并到规模化的企业中, 如未来“盒马型”新物种势必会泛起“大鱼吃小鱼”的行业态势。

同时, “新零售”下半场中主导企业对于供应端和全链条的资源整合将进一步加速。此外, 从“新零售”业态来看, 业态富厚和融合趋势也将进一步增强, 如附着小店战略, 在小店中融入保险署理、快递收发、洗衣服务等生活便利化服务, 构筑闭环生态系统, 发挥规模经济优势将是基本趋势。

同时, 智慧化场景将日益富厚, “新零售”实践将出现典型的智慧零售特征。总体看来, “新零售”下半场行业将越发趋于理性, 对社会的影响也将越发显着, 对于业界来说, 要认清“新零售”生长的趋势, 并制定针对性计谋;对于学界来说, “新零售”驱动供应链厘革与重构、“新零售”资源协同和规模经济与网络经济升级、“新零售之城”的打造等均是需要重点关注的问题。

作者简介： 王宝义 (1981—) , 男, 山东省高密市人, 山东交通学院交通与物流工程学院教师, 博士, 主要研究偏向为物流与供应链治理。;基金： 教育部人文社会科学研究项目“‘新零售’配景下线上线下与物流的协同机制研究” (18YJC790155); 山东交通学院博士科研启动基金项目 (BS2018030); “1251”人才培育工程项目; “攀缘计划”重点科研创新团队资助项目;泉源：中国流通经济2019年03期原标题：我国“新零售”实践回首与展望——基于上半场“需求端”与下半场“供应端”转型期视角。

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